Immersives Marketing: Wie Marken die Zukunft des Kundenerlebnisses schon heute neu denken

Im letzten Jahr war ich auf mehreren Recherchereisen mit dem Future of Storytelling Explorers Club, um mich mit einem Thema zu beschäftigen: Immersive Entertainment. Von einer alten Bank in New York bis zum Zirkuszelt auf dem Edinburgh Fringe, von Escape Rooms in LA bis zu einem Musical in der Virtuellen Realität – überall lässt sich beobachten, wie Immersive Unterhaltung, also Unterhaltungsformate, an denen sich Menschen aktiv beteiligen können oder Teil der Geschichte werden können, den Mainstream erreichen.

Besonders hat mich dabei interessiert, wie sich dieses Thema auf angrenzende Bereiche wie zum Beispiel Marketing auswirken wird. Warum reicht „gewöhnliche“ Werbung längst nicht mehr aus? Dieser Frage, und was das für zukünftiges Marketing bedeutet, ist dieser Artikel auf der Spur.

Die Wurzeln des Immersiven Marketings

Die Geschichte des immersiven Marketings beginnt nicht in Marketingabteilungen, sondern in der Unterhaltungsbranche. Insbesondere das immersive Theater und immersive Entertainment-Erlebnisse legten den Grundstein für das, was heute innovative Marken als „immersives Marketing“ praktizieren.

Im immersiven Theater, wie es Pioniere wie Punchdrunk (2000 gegründet) und Les Enfants Terribles (2002 gegründet), perfektioniert haben, verschwimmen die Grenzen zwischen Publikum und Darsteller*innen. Das Publikum wird Teil der Geschichte, kann Räume und ganze Gebäude erkunden und mit der Umgebung und Darsteller:innen interagieren. Diese aktive Teilnahme, statt passivem Konsum, wurde in den letzten Jahren auch zum Vorbild für modernes Marketing.

Immersive Unterhaltung zeichnet sich unter anderem durch diese Kernelemente aus:

• Interaktivität: Besucher sind keine passiven Zuschauer, sondern aktive Teilnehmer
• Narrative Freiheit: Jeder kann seinen eigenen Weg durch die Geschichte wählen
• Räumliche Erfahrung: Die physische Umgebung wird Teil der Story
• Emotionale Einbindung: Persönliche Verbindungen zur Geschichte entstehen
• Soziale Komponente: Gemeinsames Erleben verstärkt die Erfahrung

Escape Rooms sind ein weiteres perfektes Beispiel für diese Prinzipien: Sie kombinieren physische Präsenz, Storytelling, Problemlösung und Teamwork zu einem ganzheitlichen Erlebnis, auch wenn Story noch immer oft im Hintergrund steht. Mit Hatch Escapes in LA entstehen hier aber auch grade neue narrative Strukturen. Gerade mit Escape Rooms haben auch schon einige Marken erste immersive Marketing Erfahrungen gesammelt – in der realen wie virtuellen Welt. Dazu später mehr, wenn Du Dir ein Beispiel Roblox und Warner Bros anschaust.

Ersteller: Robert Gauthier | Credit: Los Angeles Times

Urheberrecht: 2022 Los Angeles Times

Von immersiver Unterhaltung zum immersiven Marketing

In den letzten Jahren entdeckten Marketingexpert:innen das Potenzial dieser Ansätze für das Markenengagement. Sie begannen, die Prinzipien der immersiven Unterhaltung auf Marketingkampagnen zu übertragen. Auch die technologischen Sprünge der 2010er und 2020er spielten dabei eine Rolle: Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) und interaktive Installationen, sowie schnellere Produktionszyklen mit Hilfe von KI ermöglichten es, immersive Erlebnisse auch im Marketing-Kontext leichter zu schaffen.

Doch eine weit größere Rolle, spielen die neuen Bedürfnisse und das neue Verhalten der marktrelevanten Zielgruppen Gen Z und Millenials.

Von AIDA zum Inspirations-Loop: Ein Paradigmenwechsel

„Sie sind unglaublich zynisch gegenüber Marken und Markenkommunikation“, sagt Branding-Guru Martin Lindstrom über die Generation Z. Eine traditionelle Verkaufspräsentation? Ein garantierter Weg, diese wichtige Zielgruppe abzuschrecken.

Der klassische AIDA-Verkaufstrichter (Attention, Interest, Desire, Action) hat ausgedient. Die Generation Z, aufgewachsen in einer Welt, in der soziale Medien wie TikTok gleichzeitig Unterhaltungszentrum, sozialer Treffpunkt, Lernplattform und Nachrichtenquelle sind, folgt keinem linearen Kaufprozess mehr.

Stattdessen bewegen sich junge Konsumenten in einem dynamischen Kreislauf:

• Inspiration: Entdeckung durch authentische Inhalte und Erlebnisse
• Exploration: Aktive Recherche und Validierung durch Community-Feedback
• Gemeinschaft: Austausch mit Gleichgesinnten und Aufbau von Beziehungen
• Loyalität: Nicht durch Wiederholungskäufe, sondern durch pures Dabeisein

Junge Konsument:innen suchen nach authentischen Geschichten und tiefgreifenden Erlebnissen. Willkommen in der Ära des immersiven Marketings, wo Marken nicht mehr nur Produkte verkaufen, sondern ganze Welten erschaffen. Die Millenials stehen den Zs in vielen Aspekten dabei in nichts nach. In manchen haben sie sogar die Nase vorne.

Millenials zeigen gerade bei virtuellen Erlebnissen teilweise eine höhere Adoptionsrate als die als digitaler angesehene Generation Z. Gemeinsam haben aber beide Generationen, dass sie großen Wert auf eine authentische Markenkommunikation entlang der Werte Inspiration, Exploration und Gemeinschaft legen und darüber Markenloyalität aufbauen.

Hier kann immersives Marketing besonders gut andocken: Sie schafft Umgebungen, in denen diese Zielgruppen physisch oder digital vollständig in die Markenwelt eintauchen können. Doch wie genau funktioniert das?

Was macht Marketing wirklich immersiv?

Immersives Marketing geht weit über herkömmliche Werbekampagnen hinaus. Dies geschieht durch die Kombination mehrerer Schlüsselelemente. Nehmen wir zum Beispiel den Flagship Store einer großen Marke. Bisher war das immersivste daran, dass einige ihre eigenen Düfte hatten, um Zielgruppen zum Kauf zu bewegen. Heute ist hier viel mehr möglich:

• Integration von physischen und digitalen Erfahrungen
• Personalisierungsmöglichkeiten, die ein generisches Erlebnis zum Eigenen machen
• Community-Aspekte, die Raum für gemeinsames Erleben geben
• Narrative Elemente, die das Produkt in einen größeren Kontext einbetten
• Mehrwerte für die Zielgruppe über die Kernfunktion (hier Store) hinaus 

Eine multisensorische Ansprache, kann ebenfalls Teil von immersivem Marketing sein, aber was ist das eigentlich? Multisensorisch bedeutet, dass mehr als ein Sinn angesprochen wird. Also das man ein Erlebnis sehen, hören, anfassen und manchmal eben auch riechen und schmecken kann.

Ein Beispiel für ein immersives Markenerlebnis in einem Ladengeschäft sehen wir später noch. Doch bevor Du Dir die Use Cases anschaust, ein kleiner Blick über den Tellerrand in immersive Events und immersiven Content.

Was ist ein immersives Event?

Ein immersives Event lässt die Grenzen zwischen Zuschauer:innen und Performern verschwimmen. Anders als bei klassischen Events werden Besucher:innen zu aktiven Teilnehmer:innen einer Geschichte oder Erfahrung. In Deutschland gibt es zum Beispiel den Veranstalter „Stardust Circle“, die Fantasybälle in verschiedenen Städten anbieten. Hier können Teilnehmer:innen Teil einer Geschichte innerhalb des Balls erleben. In den USA ist dieses Entertainment-Format schon deutlich weiter verbreitet.

Charakteristisch für immersive Events sind:

• Aktives Teilnehmen, statt passivem Zusehen
• Erlebnisse die alle Sinne einbinden
• Interaktive Storytelling-Elemente
• Flexible Grenzen zwischen „Bühne“ und Publikum beziehungsweise das vollständige Fehlen einer Bühne.
• Persönliche Entscheidungsmöglichkeiten im Ereignisverlauf

Wichtig sind bei solchen Events klare Konsent-Regeln und gegebenenfalls Rückzugsorte, falls das immersive Erlebnis zu überwältigend wird.

Was ist immersiver Content?

Immersiver Content zieht sein Publikum nicht nur kognitiv, sondern auch emotional und sensorisch in seinen Bann. Er schafft eine Umgebung, in der sich Zuschauer:innen oder Nutzer:innen vollständig in eine Geschichte oder Information vertiefen können. Im Buch Tomorrow von Michaela Konrad, kann man ihre dystopischen Zukunftsvisionen, die Sie als vollflächige Illustration im Buch präsentiert, mithilfe des Smartphones zum Leben erwecken. Da läuft es einem gerne kalt den Rücken hinunter, auch wenn das noch die geringste Form der Immersion ist.

Merkmale von immersivem Content können sein:

• Mehrdimensionale Erzählperspektiven, zwischen denen man oft auch wechseln kann
• Interaktive Elemente, die Nutzer:innen Einfluss auf den Verlauf nehmen lassen
• Räumliche oder dreidimensionale Komponenten
• Emotionale Resonanz durch persönliche Verbindungen
• Adaptiver Inhalt, der sich an das Verhalten anpasst

Die Stärke all dieser immersiven Formate liegt darin, tiefere und nachhaltigere Verbindungen zwischen Marken und ihren Zielgruppen zu schaffen. Sie verwandeln passive Konsument:innen in aktive Teilnehmer:innen einer Markengeschichte.

Fesselndes Storytelling steht im Mittelpunkt

Martin Lindstrom von Branding & Culture Transformation betont: „Eine Marke braucht eine Geschichte, und diese Geschichte braucht einen Zweck.“ Erfolgreiches immersives Marketing erzählt Geschichten, die die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen, authentische (Marken-)Werte vermitteln, aber vor allem eben auch emotional berühren und zur aktiven Teilnahme einladen.

Wie das aussehen kann, machen Pioniere wie Madhappy, Disney und Warner Bros Dir vor.

Madhappy: Mode als Gemeinschaftserlebnis

Die Marke Madhappy bietet als Kleidungsmarke und Wellness-Community nicht nur Hoodies und T-Shirts, sondern auch mentale Gesundheitsunterstützung und Community-Events. In Zusammenarbeit mit dem  Kreativstudio PlayLab aus Los Angeles, haben sie in West Hollywood einen Raum geschaffen, der ihre Markenwerte perfekt verkörpert.

Der Flagship-Store geht weit über das übliche Retail-Konzept hinaus: Es gibt einen einladenden Raum, der Conversation Pit, der zum Austausch einlädt, ein Innenhof öffnet den Raum zur Umgebung, und der „Local Optimist Space“ – ein multimedialer Erlebnisraum für wechselnde audiovisuelle Installationen – lädt zum Verweilen und Erleben ein. Madhappy schafft Raum für Gemeinschaftserlebnis, Inspiration und Exploration, was ihnen eine starke Loyalität der Zielgruppe einbringt.

„Wir haben unsere Läden schon immer als Orte gesehen, die über das rein Transaktionale hinausgehen“, erklärt Mitgründer Peiman Raf. „Wir wollen unserer Community ermöglichen, mit Madhappy auf eine Weise in Kontakt zu treten, die digital nicht möglich wäre.“

Quelle: Roblox / Warner Bros

Warner Bros. und Roblox: Edutainment trifft Kinowelt

Für den Film „Beetlejuice Beetlejuice“ beschritt Warner Bros. innovative Wege: In Zusammenarbeit mit der Edutainment-Plattform Roblox und dem Entwicklerstudio Sawhorse wurde „Beetlejuice: Escape the Afterlife“ geschaffen – eine interaktive Erlebniswelt, die Tim Burtons ikonische Geschichtenwelt virtuell zum Leben erweckt.
Das Besondere? Die Experience geht weit über klassisches Marketing hinaus. Spieler:innen können nicht nur die Welt erkunden, sondern müssen in Teams zusammenarbeiten, um Film-Charaktere aus dem Jenseits zu retten. In Roblox selbst gab es einen virtuellen Ticketschalter, in dem innerhalb des Erlebnisses direkt Tickets für den Film gekauft werden konnten.

„Die kreative Arbeit auf Roblox erweckte unsere Kampagne auf so innovative Weise zum Leben und begeisterte eindeutig ein neues Publikum – was sich in unseren Kinokassen-Ergebnissen widerspiegelt!“, freut sich Cameron Curtis, EVP of Digital Marketing bei Warner Bros.

Die Zahlen in der Case Study von Roblox geben ihm Recht:

• Über 25 Millionen Besuche in der Experience
• 40 Millionen Nutzer:innen sahen Beetlejuice-Videocontent
• 30 Prozentpunkte Steigerung des Bewusstseins für den Kinostart
• 11 Prozentpunkte Steigerung der Kinobesuchsabsicht (mehr als doppelt so hoch wie der Branchendurchschnitt)
• 24 Prozent der späteren Kinobesucher waren unter 25 Jahre alt

Um die Reichweite zu maximieren, arbeitete Warner Bros. mit dem Roblox Entertainment Partnerships Team zusammen und integrierte die Beetlejuice Experience in vier Top-Roblox-Spiele. Spieler*innen, die in diesen Spielen „starben“, wurden nahtlos zum „Escape the Afterlife“-Hub teleportiert – ein cleverer Weg, Traffic zu generieren und gleichzeitig thematisch passend zu bleiben.

Die Community im Mittelpunkt

Erfolgreiche immersive Marketing-Kampagnen haben eines gemeinsam: Sie setzen auf starke Communities. Wie die Befragungen von Archrival zeigen, sagen zum Beispiel 54 Prozent der Gen Z, dass ihre Lieblingsmarken diejenigen sind, die sie Teil einer Gemeinschaft fühlen lassen.

Man darf dabei nicht vergessen, dass Einsamkeit ein zunehmendes gesellschaftliches Problem ist. 2020 sagten im Cigna Loneliness Report 3 von 5 Amerikaner*innen, dass sie sich einsam fühlen. Hier können Gemeinschaftserlebnisse Abhilfe schaffen. Marken wie Madhappy und Disney machen vor, wie man Interaktion, Exploration und Gemeinschaft in Markenerlebnissen stärkt.

Quelle: Badische Neuste Nachrichten

Immersive Marketing ist auch Deine Marke möglich

Auch wenn wir uns gerade die Besten angeschaut haben: Immersives Marketing muss nicht bedeuten, gleich ein ganzes Erlebniszentrum zu bauen. Auch kleinere Marken können die genannten Schlüsselelemente nutzen, vom immersiven Content bis zum immersiven Marketing.

Für eine alteingesessene Handwerksbäckerei würde sich zum Beispiel eine virtuelle Tour durch die historische Backstube anbieten, bei der die Zielgruppe am Ende gleich noch ein traditionelles Rezept lernt, während sie die Geschichte des Familienbetriebs erzählt bekommt. Andererseits wäre auch eine Bäckereiführung mit Performern, die die Familie verkörpern möglich. Besonders wenn es das ein oder andere Familienrätsel zu lösen gäbe, oder das verschwundene Familienrezept gefunden werden muss.

Das Museum Frieder Burda in Baden-Baden hat vor kurzem eine spannende Partnerschaft mit einer lokalen Yogalehrerin angeboten: Eine große Gruppe an Teilnehmer:innen einer „Shamanic Yoga“ Stunde von Mieke Lorenz breitete zwischen einer monumentalen Baumstruktur aus handgehäkelten brasilianischen Baumwollstoffen von Künstler Ernesto Neto die Matten aus. Umgeben von leuchtenden Farben (visuelle Ebene) und sogar sinnlichen Düften (olfaktorische Ebene) und schmeichelnden Klängen (auditive Ebene), tauchten Sie in ein immersives Yoga Erlebnis (haptische Ebene) ein. Sowohl das Museum als auch die Yoga-Anbieterin profitierten von diesem immersiven Erlebnis.

Der Schlüssel liegt in der authentischen Verbindung von Markenwerten, lokalem Bezug und persönlichem Erlebnis. Dabei müssen nicht alle Sinne gleichzeitig angesprochen werden – wichtiger ist die emotionale Tiefe der Erfahrung, denn diese schafft am Ende die Loyalität zur Marke.

Die Zukunft ist immersiv

Erfolgreiche immersive Marketing-Kampagnen haben eines gemeinsam: Sie setzen auf starke Communities. Wie die Befragungen von Archrival zeigen, sagen zum Beispiel 54 Prozent der Gen Z, dass ihre Lieblingsmarken diejenigen sind, die sie Teil einer Gemeinschaft fühlen lassen.

Man darf dabei nicht vergessen, dass Einsamkeit ein zunehmendes gesellschaftliches Problem ist. 2020 sagten im Cigna Loneliness Report 3 von 5 Amerikaner*innen, dass sie sich einsam fühlen. Hier können Gemeinschaftserlebnisse Abhilfe schaffen. Marken wie Madhappy und Disney machen vor, wie man Interaktion, Exploration und Gemeinschaft in Markenerlebnissen stärkt.

Disclaimer: Dieser Artikel wurde mit KI-Unterstützung erstellt.

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